"Au niveau débutant, le graphisme devrait vraiment être un terrain de jeu. N'ayez pas peur de casser quelque chose."
Bruce Vansteenwinkel
Quelle est l'importance d'une identité de marque forte aujourd'hui ? Et comment définissez-vous cette identité pour votre marque de mode ou de design ?
MAD en a parlé avec Bruce Vansteenwinkel, designer graphique chez Base Design Bruxelles.
Pouvez-vous vous présenter ?
"Je m'appelle Bruce et j'ai 27 ans. Je suis diplômé en graphisme, mais mes études ont d'abord pris une autre tournure. Après le lycée, je voulais étudier l'art. Mais après de nombreux doutes sur ma capacité à trouver un emploi et une place dans notre système, j'ai commencé des cours de multimédia. Au bout d'un an, j'ai abandonné ces cours pour étudier le 'digital media & design' à Anvers. Mais même là, je ne me sentais pas satisfait. Finalement, j'ai déménagé à Gand pour étudier le 'graphic design' à la LUCA School of Arts. J'ai pu commencer dès la deuxième année et j'ai obtenu mon diplôme de bachelier en graphic design en un rien de temps. En dernière année, j'ai effectué un stage international chez Base Design New York."
"Après mes études, j'ai rejoint une agence à Anvers, puis j'ai commencé à travailler chez Stoemp Studio à Bruxelles. Chez Stoemp Studio, j'ai pu collaborer à de nombreuses missions locales et me familiariser encore davantage avec la stratégie de marque. Je venais d'un milieu orienté vers le graphisme, mais après mon stage chez Base Design New York, je savais déjà que je voulais m'orienter vers la stratégie de marque. Pendant mon expérience chez Stoemp Studio, j'ai commencé à travailler en freelance. À partir de ce moment-là, les choses ont commencé à bouger rapidement pour moi. J'ai senti que ma vision de l'image de marque se précisait. J'ai travaillé sur une mission pour Amnesty International et ensuite pour Apple. Il y a deux ans, Base Design Brussels m'a contacté pour me proposer un emploi. Bien sûr, j'ai commencé au bas de l'échelle, mais petit à petit, j'ai commencé à prendre de l'avance dans des missions de branding plus petites pour des marques de mode et de lifestyle. Depuis quelques mois, je travaille sur des projets plus importants, comme une campagne pour l'opéra La Monnaie - De Munt. Ces projets m'ont amenée à m'engager davantage dans une réflexion stratégique dès le début d'un projet."
Quelle mission du passé vous a marqué et pourquoi ?
"Pendant la pandémie de Corona, j'ai reçu une mission d'Apple. Je travaillais depuis Gand avec une équipe située à San Francisco sur une campagne pour l'iMac et l'iPad Pro 24 pouces en couleur. Cette mission était moins axée sur l'image de marque en termes de contenu, mais plutôt sur la conception visuelle. Pour moi, il s'agissait d'une mission graphique à un niveau global. Chaque culture et chaque partie du monde est évidemment liée à ses propres couleurs, détails et décorations. Pour Apple, notre tâche consistait donc à adopter un design presque totalement neutre. C'était la première fois que je concevais un design à un niveau très global à partir d'un point de vue local, une expérience très intense et folle. J'ai également réalisé que chaque design transmet un message aux gens et a un impact sur eux. Les gens ne vont pas s'arrêter de dormir à cause d'une publicité d'Apple, mais tout a été vérifié par des avocats et des psychologues. Il m'a fallu un certain temps de réflexion pour me rendre compte que mon dessin pouvait éventuellement causer un problème."
"En outre, la campagne pour La Monnaie - De Munt, que nous venons de terminer avec Base Design, a également été un défi pour moi. Nous avons cherché à apporter quelque chose de nouveau. Et je suis fière que nous ayons osé! Personnellement, c'était stressant, parce que vous vous sentez vraiment comme un jeune de 26 ans qui montre comment les choses devraient être faites. Mais ensuite, vous êtes récompensé par un résultat dont vous êtes satisfait."
Quelle est l'importance d'une identité de marque forte ?
"Aujourd'hui, tout est question de marque. Plus que l'image de marque elle-même, c'est sa nature, sa valeur qui importe. Chaque jour, consciemment ou inconsciemment, nous voyons juqu'a 1 000 logos. Je suis convaincu que les identités les plus fortes n'existent pas seulement sur le plan visuel. Outre le logo, il est important de réfléchir à la manière dont vous souhaitez positionner la marque et à la façon dont ce positionnement se traduit visuellement. Qu'est-ce qui rend votre marque unique et comment voulez-vous la mettre en avant ? Pour certaines marques, cela se traduit par un logo, mais pour d'autres, un visage ou un langage spécifique suffisent. Il est important de faire ce choix conscient afin de ne pas créer un logo simplement parce que tout le monde le fait, ou pour suivre une tendance payante. On se fond alors dans la masse."
"J'enseigne également à l'école et je constate que mes étudiant·es ont une approche très graphique de la conception d'une identité de marque. Ils veulent ouvrir visuellement leur travail à un large public. Mais en fait, une image de marque forte n'est pas nécessairement visuelle. On peut aussi raconter quelque chose. Et je pense que la pratique enseigne bien cela, à savoir rechercher l'essence de la marque avec un·e client·e. Comment pouvons-nous non seulement ajouter des éléments à cette identité, mais surtout en rechercher l'essence. Personnellement, je trouve que c'est une évolution intéressante de la conception graphique. À l'école, on apprend généralement à être très graphique parce qu'on est influencé par les tendances. Mais ensuite, on se rend compte qu'une identité peut aussi être exprimée par une animation, de la musique, un langage, un ton de voix, une police de caractères, un espace, etc. Et cela va bien plus loin qu'un logo."
Avez-vous des conseils à donner aux jeunes designers pour qu'ils développent une identité de marque forte ?
"D'une part, il faut réfléchir consciemment à la manière dont on veut se positionner. Et d'autre part, faire des essais et des erreurs. En particulier pour les identités de marque des jeunes entreprises, il y a beaucoup plus de place pour l'essai et l'erreur. Ce n'est pas la même chose qu'un rebranding pour Coca Cola où la mauvaise nuance de rouge pourrait tout détruire. Les essais et les erreurs sont nécessaires pour faire un zoom arrière et se laisser aller. J'ai souvent l'impression que les jeunes marques s'accrochent trop souvent à une vision visuelle particulière et s'enlisent. Je dirais donc de créer un logo, de commencer par lui et, s'il ne fonctionne pas, de se réinventer. N'ayez pas peur de casser ou de toucher à quelque chose. Au niveau débutant, la conception graphique devrait vraiment être un terrain de jeu. La vision fondamentale de votre marque restera la même, mais la manière dont vous vous présentez évoluera de toute façon avec le temps."
"Un dernier conseil que j'aimerais transmettre : si votre design ressemble à quelque chose que vous avez déjà vu, c'est qu'il n'est probablement pas très bon et que vous avez probablement suivi une certaine tendance. Je reprendrai les mots de Base Design: C'est bien de regarder ce qui est actuel, mais quel avantage lui donnez-vous pour le différencier des autres?"
Besoin de conseils et d'astuces pour construire votre identité de marque ? MAD invite Bruce Vansteenwinkel le 23 mars à l'occasion d'une conférence sur l'identité de marque.