"Onze ambitie was om de regels van ecologisch verantwoorde schoenen te herdefiniëren."
Nicolas Lavigna
Nicolas Lavigna, Antoine Bodart en Arnaud Vanderplancke zijn de medeoprichters van Norm. Alle drie waren ze de afgelopen tien jaar actief in de schoenenindustrie en de drie Belgen droomden ervan een duurzaam, transparant en circulair sneakerlabel op te richten. Hun doel was om de spelregels van een markt die zij kennen, te herschrijven.
MAD sprak met c, medeoprichter en ontwerper van het merk.
Kun je jezelf kort even voorstellen?
"Mijn naam is Nicolas Lavigna. Ik ben van jongs af aan gepassioneerd door schoenen, maar studeerde eerst industrieel ontwerp aan ENSAV la Cambre voordat ik mijn werk als freelance schoenontwerper begon. Ik heb de afgelopen 13 jaar gewerkt voor schoenenmerken, voornamelijk luxe merken."
"Iets meer dan 4 jaar geleden ontmoette ik mijn twee partners, Antoine en Arnaud, die ook actief zijn in de schoenenindustrie en zo was het idee van het Norm-project geboren. Wij vonden dat er iets ontbrak op de markt dat stijl en eco-verantwoordelijkheid combineerde. Met de lancering van ons merk wilden we een positieve impact hebben op de samenleving en tegelijkertijd stijlvolle schoenen produceren. Bij de start van het project hebben we veel geleerd. We hebben verschillende leveranciers moeten uittesten voordat we de juiste vonden. De 3D breitechnologie die wij gebruiken om onze schoenen te produceren is goed ontwikkeld in Azië, maar in Europa werd deze voornamelijk gebruikt voor kleding. Het is voor ons ook heel belangrijk dat alles wat wordt ingekocht zo dicht mogelijk bij de productieplaats van de schoen ligt. De assemblage gebeurt in Portugal in de regio Porto, omdat ze daar echte knowhow hebben en dit een goede kwaliteit-prijsverhouding mogelijk maakt.”
"In april 2019 hebben we besloten een crowdfundingcampagne te starten voor het eerste model van onze collectie. We haalden 60.000 euro op, waarmee we de productie van 1000 paar schoenen konden financieren. Zo lanceerden we het bedrijf officieel in juni 2019. Vervolgens waren we aanwezig op de Bon Marché in Parijs in het kader van de Belgische beurs, leverden we de eerste klanten in januari 2020 en lanceerden we onze website in februari. Toen kwam Covid, wat onze verkoop afremde. De fysieke winkels wilden geen nieuw merk op de markt brengen.”
Waarom de naam 'Norm'?
"Onze ambitie was om de regels van ecologisch verantwoorde schoenen te herdefiniëren. We wilden een referentie zijn, de nieuwe standaard, de nieuwe norm in de schoenenmarkt. Vandaar de naam: Norm.
"We proberen dingen te doen met zo weinig mogelijk compromissen, met volledige transparantie: waar we produceren, welke materialen we gebruiken en de normen die we hanteren. Het idee was om een merk te creëren dat tot ons spreekt en de begrippen eco-verantwoordelijkheid, transparantie en circulariteit communiceert. De schoenenwereld is momenteel weinig transparant en zelfs merken die beweren eco-verantwoordelijk te zijn, doen vaak aan greenwashing. Met Norm proberen we dit te bestrijden.
Wat kun je zeggen over de sneakerindustrie vandaag de dag?
"Vandaag de dag is de sneakermarkt echt verzadigd. Alle merken houden zich ermee bezig, waardoor er voor ieders smaak, prijs en productiestijl iets te vinden is. Er is een 'futuristische' beweging aan de gang, met 3D printen in het bijzonder. Het is erg visueel op dit moment, maar nog niet echt eco-verantwoord. Met DIY repareren mensen steeds meer hun schoenen."
"Bij Norm hebben we de Cirkel-campagne opgezet. Ons doel was ook om na te denken over het einde van de schoen alvorens hem te produceren. Wij bieden onze klanten de mogelijkheid om hun beschadigde Norm-trainers op onze kosten terug te sturen, in ruil voor een waardebon voor een volgend paar. Zo kunnen we de gebruikte paren terugsturen naar onze enige fabrikant in Portugal. Ze worden vermaalt tot poeder en vervolgens opnieuw geïnjecteerd in nieuwe Norm-trainers. Daarom zitten er geen metalen onderdelen in onze schoenen, anders zou het proces niet mogelijk zijn.”
Norm is dus zowel duurzaam als innovatief? Kan je dat concreter uitleggen?
"Met Norm wilden we breken met het klassieke productieschema voor schoenen, door de onderdelen zoveel mogelijk te beperken en rechtstreeks van het materiaal uit te gaan. Dankzij 3D breien kunnen we precies het materiaal gebruiken dat we nodig hebben, zonder het te verspillen. Het bovenste deel van de schoen, wordt in één stuk gebreid uit zes plastic flessen, waardoor het materiaalafval met 65% wordt verminderd. De zool is gemaakt van 70% gerecycled rubber en 30% natuurlijk rubber. De rest van de onderdelen, veters, linten, etiketten zijn ook van gerecycleerd plastic."
"We gaan twee keer per jaar naar materiaalbeurzen, in Italië en Frankrijk. We zijn op zoek naar nieuwe producten. Biomaterialen zijn echt de toekomst en wij willen steeds meer natuurlijke garens gebruiken, zoals gerecycleerde wol of garens van cellulose, om ons aanbod uit te breiden en iets anders voor te stellen dan plastic vezels.”
Je hebt dit jaar deelgenomen aan het MAD Fly programma, hoe heeft dat je merk geholpen?
"We wonnen eerst twee keer de Be-Circular award van Up Brussels, waardoor we de Covid-crisis te boven konden komen en onze eerste coachingsessies konden krijgen. Het was heel interessant maar ook een beetje frustrerend omdat het los stond van de modewereld, waar de regels heel specifiek zijn.
"MAD Fly heeft ons erg geholpen met branding en verkoop. Het was geweldig om te kunnen praten met coaches die met of voor modemerken werken. We hebben onze positie binnen de markt herzien door onszelf de juiste vragen te stellen: wie zijn we? Wat doen we? Wat is onze boodschap? Het is belangrijk om tot op de bodem te gaan, om overtuigd te zijn van ons DNA om zo onze doelgroep te overtuigen.”
Welk advies zou je geven aan jonge ontwerpers en ondernemers die vandaag de dag beginnen?
"Ik denk dat het heel belangrijk is om rekening te houden met de omgeving waarin je het product wilt verkopen. Een globale visie op het verkoopgedeelte is noodzakelijk. We benaderden wederverkopers te laat aan onze kant, omdat we te gehecht waren aan het idee van online verkopen."